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            【會員新聞】三頓半的成長密碼

            編輯:admin 時間:2020/1/7
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            短時間內紅還是不紅不重要,能夠長期紅,“那才是真的挺好!

            作者/靈獸 李又尋歡 ID/lingshouke

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            “我們是一個生活方式品牌,但也不介意被稱為網紅!比D半咖啡創始人吳駿說,“你叫我們網紅沒有關系,但是從本質上我們是做產品的!

            三頓半的確可以說得上是一個突然竄紅的品牌,盡管其在2015年就開始出現在淘寶上,但被更多的消費者認知并追捧,是在2018年8月31日上線天貓之后。短短幾個月里,居然在速溶咖啡這個有歷史的品類里逆流而上,成為一匹黑馬。

            數據說話:2018年雙12,三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11,這個新晉咖啡品牌的成交額是去年同期的10倍,當日銷售額超過去年全年,同時成為天貓雙11咖啡品類第一,也是首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。

            在幾乎所有人都認為“電商平臺紅利殆盡”,知名品牌都在尋找新增量,新品牌在2C市場更是很難突破市場空間的大環境下,三頓半的逆襲式成長,不僅讓業界耳目一新,媒體也對其充滿了好奇。12月18日在杭州舉行的阿里巴巴第二屆ONE業大會上,三頓半創始人兼CEO吳駿的采訪名額瞬間爆滿。

            然而,三頓半僅僅是一眾國貨逆勢崛起中的一個縮影。包括完美日記、良品鋪子、林氏木業、科沃斯、巴拉巴拉……它們為何能在短時間內線上線下迅速成為焦點?


            ▲三頓半咖啡創始人吳駿

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            早在2008年,吳駿就開始做線下的咖啡館品牌,雖然一直盈利,但他覺得很難連鎖經營,“依托的咖啡文化是一種深度體驗式的文化,或者是跟店主本人更多關聯,不符合我們團隊和商業模式化!
            他想從咖啡場景中突破。2015年,三頓半成立,以“品質+便捷”方式切入市場,第一代產品是掛耳咖啡,他還給這個產品設計配套了一只迷你的手沖壺!皰於Х鹊膱鼍案嗍窃诩彝,仍然需要去操作化!彼f,隨即三頓半2017年推出了第二代產品——冷萃濾泡咖啡。
            這款產品簡化了操作的過程,用戶只需要一個冷萃咖啡包,加入水,晚上放到冰箱里,第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。
            這樣的一款新產品引發了行業關注,很多咖啡品牌開始效仿。
            不過,從開始到成品,雖然不需要復雜的操作步驟,但時間要8~10小時。三頓半的想法是要順著這個思路再深一層,即能否在保證品質的情況下,時間更短,比如3秒鐘有沒有可能?
            三頓半研發出了一款超速溶型的產品,隨時隨地可以沖泡,用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以,這就完全突破了場景的限制,“在辦公室、飛機上、高鐵上,出差、旅游,都可以喝!彼f,三頓半背后的技術叫“無損風味萃煉系統”,這個系統在原有的速溶咖啡系統上面經過了更精細化和更智能的調整,簡單來講是三個特征:
            首先是風味更接近于現磨咖啡,而不是傳統的速溶咖啡,還原度很好。
            第二是超級速溶能力。吳駿表示,三頓半的速溶咖啡幾乎可以在任何溫度任何液體中溶解。你可以兌牛奶,甚至蘇打水、零度可樂都可以。
            第三是更好的品質,零添加,配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉,品質和健康度上都有所提升,“這個產品完全區別于此前是的傳統速溶咖啡!眳球E說。
            這樣的一款產品,2019年讓眾多咖啡愛好者趨之若鶩。
            一個數據是,雙11期間,三頓半天貓官方旗艦店咖啡的購買人數是去年的將近8倍,訪客人數是去年的20倍。而90后的用戶比此前增長了15%,2019年最新的數字是,已經占到了60%。
            但吳駿坦言,2015到2017年,三頓半產品的研發其實更多靠感覺,但是現在已經初步實現了數字化。
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            “最開始我們覺得用戶可能需要這個產品,比如我們開發一支咖啡壺,沖出來覺得風味比用飲水機的熱水沖出來的好喝,我就覺得這個產品可以賣得好。濾泡咖啡也是,我們覺得放在冰箱里很好操作,一喝口感不差于咖啡館,我們覺得效果很好,應該好賣!眳球E說。

            但這只能支撐早期階段,比如年銷千萬級別這樣的階段,如果想要一個更大的市場,并希望能夠對用戶的咖啡習慣養成產生影響,就帶來一個問題:憑感覺去開發的產品一定賣得好嗎?

            “而且早期開發一個產品,可能成本 10萬就可以,后期新開發一個產品,成本可能要幾百萬、時間上可能需要幾年!眳球E團隊開始思考更有策略和系統的方式。
            比如,“我們希望用戶形成一個更日常、更高頻的新咖啡消費方式,那什么是日常高頻消費?速溶咖啡是一個幾百億的市場,這個市場中你要占多少份額,你要獲得多少用戶,以及他們在哪里,你怎么跟他連接起來,他會用什么方式來消費咖啡,用什么頻次來喝你的咖啡?”他說。


            ▲三頓半在長沙也開出了線下咖啡店

            三頓半的拐點在2018年。
            2018年4月份,三頓半在上海參加咖啡展,天貓很感興趣,并為三頓半謀劃了產品在天貓上的發展前景!2018年8月前我們做的是淘寶店,在獲得初步的用戶認可度之后,我們覺得進入天貓的時機成熟了!
            吳駿稱,三頓半進駐天貓之后,獲得的支持非常多,“當天貓把市場趨勢、產品趨勢、消費趨勢,這些洞察呈現在你面前的時候,你可以靠這些清晰地找到這個品類的鏈路!氨热,我們通過天貓的消費者洞察發現,如果用戶在2個月內連續消費50杯咖啡,并在90天內復購,那么新消費方式是有可能形成的。但此前,我們認為30杯就能養成用戶的日常消費習慣!
            阿里的這一數字“校準”,給三頓半的產品創新提供了最有力的保障。
            吳駿舉例稱,三頓半最開始上市的是9顆裝的咖啡,因為只有9顆,就要追用戶的復購。進駐天貓后,雙方經過交流碰撞,把產品改成了24顆裝,并鼓勵一次購買2盒,“這就相當于一次購買48顆!眳球E告訴《靈獸》。今年雙11,三頓半推出桶裝64顆的產品,更適合辦公室場景,一上新就成為咖啡單品銷量第一,“這也是跟天貓碰撞出來的,為什么?因為前面發現的那個數字,要喝掉50杯咖啡才有機會養成日?Х认M習慣。所以我們是跟消費趨勢走的,不是簡單的數字,而是在消費鏈上設計的數字!
            一如張勇所說,今天的商業已不需要討論線上線下,只有是否數字化之分。我們堅信所有的商業要素未來都會在新技術驅動下全面走向數字化,進而走向智能化、可運營。

            在吳駿看來,三頓半與阿里在合作后,通過全鏈條的消費數據匹配產品和營銷策略,并不斷進行調整!斑@是阿里巴巴商業系操作統對我們的支持,用一種新的方式讓方向變得更清晰,目標更準!

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            三頓半在競爭白熱化的咖啡品類中快速以一個新品牌脫穎而出,新品迭代能力也是一大關鍵因素。
            尼爾森的數據也顯示,新品是2019年快消品銷售增長的主要驅動因素之一,每年在中國有超過20000個新品,新品對于快消品增長貢獻率達到46%。
            阿里ONE商業大會上,阿里巴巴集團副總裁、企業服務體系秘書長靖捷指出,企業必須建立起以消費者為中心、以數字化運營能力為支撐的新模式,通過新客、新品、新組織服務于今天的增長,贏得明天的市場。
            以阿里中國零售平臺7.85億移動月活躍用戶的流量,新客自然不是一個問題。而新品上,天貓已經是全球品牌新品首發的首選平臺。最新的數據顯示,剛剛結束的天貓雙11,有超過100萬款新品亮相,成交406億元,相當于占到總GMV的六分之一。靖捷表示, 2016年新品在天貓的成交占總銷售的23%,現在已經超過30%。
            還有幾組數據值得一看:
            1)一款超級新品帶來的銷售額,同樣可以占到店鋪整體銷售額的30%。
            2)截至2019年9月,商家在天貓上發布9000萬款新品,2000個淘品牌在淘寶上誕生。C2M產業帶動定制新品同比增長7倍。品牌商每月通過阿里媽媽營銷推廣200多萬件新品。
            3)新組織方面,數字化轉型在包括品牌、零售等10大行業成為“一把手工程”,500個天貓商家成立了“互聯網新品部”。200家商家建立了智能客服新組織。
            4)過去半年,品牌在天貓官方旗艦店總計收獲超9億新增粉絲。商家通過淘寶觸達超4.5億下沉市場消費者。淘寶直播帶來近1億粉絲增量。
            這些數據,也正是阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇強調的,阿里巴巴商業操作系統不僅是產品和工具,它首先是理念和方法論。阿里巴巴希望能夠輸出一種能力,而這種能力要跟企業內部的能力互相貫穿,互相融合,才能真正產生真正的化學反應。
            吳駿認為,三頓半與阿里的契合正在于此!昂苤匾囊稽c是你看問題的方式。阿里的系統對三頓半的影響,最大、最核心的點是,你看問題的方式不再是一個單一的感覺!
            吳駿提到,三頓半有一個基于產品、品牌、交付的系統,而與之所對應的,阿里有一個更為完整覆蓋的商業操作系統,“我們都有十幾個模塊,雖然三頓半是很小很小的模塊,但其實思路上面是一致的,所以能夠契合,阿里的系統我們能夠用得上!彼f,如果從產品到系統這個過程能夠建立起來,不管是什么企業,它的品牌競爭力、產品的競爭力、市場的競爭力會更強,“這個操作系統會幫助我們成長得更快!

            因為他知道,現在年輕人對一個產品產生好感并不難,但對一個產品失去好感可能也很快。所以三頓半不太主張網紅爆品的開發方式,“我們的產品一開始就是用系統化的方式來做的,一個產品會連帶上多個產品,很多網紅品牌并不是這種開發思路!彼0~7系列的三頓半產品舉例稱,1~6是從淺烘焙到深烘焙含咖啡因的,0號是合作款,7號是不含咖啡因,這是一個數字系統。然后大杯、小杯,又是一個規格系統模塊。再加上配備的周邊模塊和用戶體驗模塊等等,都是系統的一個部分。

            所以,一個產品不僅僅是品質好,不是只要好喝、好吃,這只是基本要求,它還要能好玩、社交、跨界,還要能夠延展到生活方式,這才是一個產品系統開發的思路。
            這種系統性的開發思路,就需要系統性的支持。吳駿進一步解釋說,阿里巴巴商業操作系統模塊的組成和三頓半的模塊組成,兩者是兼容的,這很重要,“包括產品界面,產品開發、組織系統、供應鏈、商業信息、數字用戶等等,當這個操作系統擺在你的面前,思維方式完全不一樣,適配了這個方式,你會發現打開了另一扇窗!

            因此,“叫我們網紅沒有關系,但是從本質上我們是做產品、做品牌的,我們做的是生活方式。把新咖啡消費文化培養起來才是我們的目標!眳球E說,短時間內紅還是不紅不重要,能夠長期紅,“那才是真的挺好!保`獸傳媒原創作品)




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